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数位行销态度不同调!2016年代理商欲加码、品牌反倒想缩手

作者:  发布: 2020-07-12 分类: 生活养生 阅读: 801次 

数位行销态度不同调!2016年代理商欲加码、品牌反倒想缩手
代理商相较于品牌,更乐于拥抱数位

当很多人听到代理商比品牌走得还快、更乐于拥抱数位,可能都会觉得有点疯狂,但根据专为市场行销公司提供市场开发暨战略业务谘询的 RSW/US 公司所做第十年的《2016 前景调查》结果显示,的确有某些品牌不如代理商那幺热衷于数位行销。这件事也许令人感到困惑,不过却也凸显出两个重点:数位对品牌来说还是複杂难懂,但代理商已早一步理清头绪。

有 34% 的行销人员表示,他们会在 2016 增加在传统媒体上的支出,但却只有 19% 的代理商人员有同样的想法。这项调查在 2015 年 12 月展开,调查对象包含 165 名位于品牌高层的行销人员,以及 115 名代理商主管。

调查结果所凸显出的,是一个令人惊讶的结果——代理商比起行销人员更看好数位行销的潜力,而这相悖于过往产业的既定印象,代理商通常会比品牌晚一步拥抱数位。

「代理商或许太过小看传统媒体,当我们在追求更高目标的同时,客户们却认为距离到无缝整合的阶段,其实还有段距离」RSW/US 总裁 Mark Sneider 在接受 AdWeek 採访 时表示,代理商还是必须得把传统媒体当作是重要的行销管道,避免太过专注在追逐新技术的思维中。

品牌好保守,都因数位广告生态圈太複杂

而 VentureBeat 对于这项结果,也 表示 并不完全感到惊讶,他们认为,行销人一直都在质疑代理商是如何有效得运用其数位行销预算。像是他们就在去年于波士顿举行的 GrowthBeat 高峰会上,听到某些品牌因为无法信任代理商,而打算结束他们与代理商的合作。

但这其实也不完全是代理商的问题,因为数位行销最大的挑战其实就是这整个产业太过複杂。

「整个行动广告生态简直就像在玩弹珠台 !」在 VB 去年发表的《品牌与行动广告:如何成功》洞察报告中,其作者 John Koetsier 就指出,「广告主从最上面投了一百元的广告预算,然后再一层层经过数据管理平台、广告代理商、网路、SSP 供应方平台等,最后要是有 60 元是真正被拿来做广告的,就已经算是幸运的了。」

然而,根据 VB 所做的洞察研究 指出,如果你所传递的广告能在对的时间点,以对的方式,满足对的人的需求,有 49% 的美国人就会对品牌产生注意,当中又会有 17% 的人会考虑是否採取具体行动,而有 24% 的人会成功买单。

行动广告市场大,250 亿商机等你挖掘

毫无疑问,行动广告将持续成长,只要你看一看消费者在行动装置上所花费的时间和行为数据,你就会大吃一惊。因为在去年,有 21 亿的行动用户下载了 3500 亿的 App,且用户相较于前一年在行动装置上花费的时间,成长 76%。不仅如此,根据 Mary Meeker 年度趋势报告指出,行动广告产业 还有大约 250 亿元的商机等待挖掘 。

好吧,当有某些品牌是被数位广告产业的複杂性给吓跑,那幺很可能就会有更多的品牌也会发生一样的问题。因为如果有 34% 的行销人是打算提升在传统媒体上的行销预算,这意味着至少有 66% 的人正抱持着观望态度,或打算跟进。

若以愿意拥抱数位的品牌像是迪士尼、美国知名零售通路 Kroger 来看,基本上,他们都是因为自信于自己能够驾驭数位,才会真正拥抱数位。

但对大多数企业而言,数位行销依然让人畏惧于它的庞大、複杂、隐晦模糊,因为行动广告会因为你的一时失察, 花掉你该年高达 40% 在行销预算上的开销和佣金 。这当中就包括各种的 DMP、DSP、SSP 平台,以及其他各式的广告联播网和广告交易平台。

对此,品牌又该如何成功应对?这当然还是得靠代理商的帮忙!不过,也许在面对 2016 这个新的一年,我们可以帮自己换个新思维,那就是——行销预算非得被区分为「数位」与「非数位」吗?

诚如,任职于墨尔本商学院,同时在英国杂誌《Marketing Week》担任专栏作家,身兼品牌顾问的 Mark Ritson 所 呼吁 的,品牌应该站在制高点通盘思考,进而拟定行销策略,而非以「数位」和「非数位」的框架去思考,因为这必将成为你在制定最适当且最有效果的战略时一个很大的阻碍。

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