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数位行销入门二堂课:善用工具、解读数据

作者:  发布: 2020-07-12 分类: N生活港 阅读: 659次 

数位行销入门二堂课:善用工具、解读数据

你在哪里做行销?在哪里接触消费者,让他认识你、喜欢你、也许和你变成朋友,进而购买你的产品,使用你的服务?

根据台北市数位行销经营协会(DMA)的统计,台湾2016上半年数位广告量达,新台币 111 亿元。若和尼尔森广告监播所公布的 2016 年上半年的五大媒体(电视、报纸、杂誌、广播、户外广告)广告量相比,后者整体缩减 12.5%,其中有线加无线的广告量为新台币 110 亿元。这表示,数位广告量已经超越电视广告量,成为行销人接触消费者的主要管道,也是行销人的主战场。

那幺,数位行销和传统行销有什幺不同呢?首先,消费者接收资讯的管道已经从看电视、报纸变成滑平板、手机。消费者主动性提高,且资讯流通、更新的速度飞快。对行销活动来说,有趣的活动讯息很容易就扩散,一个消费者也能主动号召带来一群消费者。同时,消费者购买什幺样的产品,也不再只受邻居、朋友,和同事所影响。《买方住哪比卖方在哪更重要》中指出,网友,已经成为影响消费者的强大拉力。以前我们对品牌的偏好,会跟朋友、同事与邻居类似;但现在消费者更常在线上与网友交流,如果常出现在某些固定的社群,则这些社群内网友的偏好,也会影响到我们的消费行为,最后导致消费者的偏好会跟这群网路上的陌生人愈来愈相像。

因此,行销人的第一个科技学分,可说是跟上消费者的脚步,了解不同平台的属性与特色,设计出适合的内容。电通安吉斯企画经理陈柏凯提醒:「行销人得先了解,企业的行销策略与目的,再去选择适合的工具。」

举例来说,如果行销目的是为了改良产品,使它更符合市场需求。那就需要思考哪种管道可以得到客户的回馈,让他们互相讨论,讲出需要改善的地方。此时像 Mobile01 这种主题式的论坛,可能就比脸书更加合适。

如果是为了让客户更认识自己的品牌,就该使用脸书。大数据企业执行长何佳玲解释:「经营社群不是将自己官网的活动与讯息照搬到脸书贴文就好了,而是需要按照不同的社群经营阶段,生成相应的内容。」

像是企业刚开始建立脸书的粉丝专页,需要冲刺粉丝数,贴文可能就会偏向抽奖等行销活动,来吸引粉丝点讚与分享;如果粉丝页已经拥有足够的人气,就可以考虑引导他们到线下通路购买,或是产製能跟粉丝产生互动的内容(线上问卷调查等)。

行销人的第二个学分是,每种数位行销工具都会产生属于这个平台的数据,如何读懂数据、评估行销效益,并调整行销内容,成为成败的关键。消费者每次点击和浏览,都会变成数据,像是滑脸书,逛网拍,他们在哪些商品、品牌逗留,都能帮助企业找到行销商品的切入点。行销人也可以藉由追蹤这些足迹,观察消费者从哪里开始关注自己,从中了解自己真正吸引消费者的是什幺;区隔每一位消费者的不同喜好,从而针对性的投放广告;发现在哪个环节出了错误,导致消费者中断消费。

因此,行销人必须要学习读懂数据线索,习惯数据变化的频率,才能化被动为主动。何佳玲认为:「许多公司的数位行销做不起来,大部分原因不是行销人的问题,而是真正能把数据处理好的人太少。」因为想要从数据中挖出商机,不只需要懂产业知识与行销艺术,还要懂得数据的意义。

在掌握工具与数据后,才能迎接更大的挑战。因为消费者的行为不像以前是点对点(End to End),从广告直接到销售,而是会到处乱窜。举例来说,过去,我们透过广告看到有兴趣的产品,就只能跑到实体店面去看看它实际长怎样。有些消费者住比较偏僻,光是交通时间就可以会使他们放弃购买。但现在消费者可以选择的通路多得多,不只有实体通路,还有网路商城,取货也变得非常便利,有到店取货、宅配到家,甚至送到任何你在的地方,选项很多。

《零售 4.0》将现在的消费者分成 3 种:

第一类型的消费者,他们从蒐集资讯到购买全都在网路上完成;

第二类型则比较传统,他们还是喜欢去实体店面走走看看;

第三类型、也是最多的消费者,他们利用线上线下多种通路实现购买,像在路上看到广告后,不是跑到附近的店面,而是把手机拿出来搜寻,线上线下间的切换,对于现代的消费者是非常正常的事情。

这当然就会苦了企业,因为首先需要确保消费者肯看广告,再来还要保证消费者在各种通路进行自由转换时,在每种通路的体验都相同,而且是好的,最后消费者才会产生购买行为。好在,新型态的行销工具,如关键字行销可以确保消费者看到广告,并计算花费,让企业能让广告遍布消费者周围,行销预算又不会爆炸。数据分析工具,看清消费者从线上到线下的足迹,让企业能釐清消费者在哪一步,改变心意不再购买,从而发现在哪个环节给予客户的体验不好,并改善好服务,把客户的购买旅程导正回来。

本期特别企画,我们试着勾勒出数位行销的重要概念与实用的工具。也藉由实际的案例,如 Yahoo 奇摩媒体业务部副总经理陈婉怡,谈中小企业没有预算的时候怎幺做数位行销;电通安吉斯集团电商企画经理陈柏凯分析经营社群原则、以及多利曼公司(QSearch)事业发展总监蔡汶成对行销数据的心得,让正在数位行销领域上摸索的读者,有更深的认识。

日本电通公司在 2004 年提出,AISAS 理论来代替原有的 AIDA 理论。其认为网路的兴起,使得消费者再注意(Attention)、感到兴趣(Interest)后,不再是马上想要拥有商品,也就是渴望(Desire),而会先搜寻(Search)产品资讯,再进行购买(Action)。同时在使用后,也可以藉由网路发声,分享(S hare)对产品的看法。而在 2009 年,社群媒体的兴起后,又将 AISAS,更新为 SIPA:

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